키워드 2. 가치 소비
우리나라 소비자들은 먹을거리에 대한 관심이 높다. 안전성, 고품질 등 다양한 가치를 지닌 소비를 추구하는 이들이 점점 늘어나고 있다. 게다가 2019년 이후로 시행된 일회용품 사용 규제는 소비자의 의식을 조금씩 변화시키고 있다. 앞서 언급한 농림부가 발표한 두 번째 키워드 ‘진화하는 그린슈머’는 커피산업에도 적용해볼만한 부분이다.

#1. 일회용품의 전환점
일회용품 사용에 대한 규제는 카페에 많은 변화를 가져왔다. 특히 일회용 컵과 리드, 빨대 사용이 가장 큰 이슈였다. 그러던 중 코로나로 인해 매장 내 취식이 금지되면서 불가피하게 일회용품 사용이 다시 늘어나고, 관련 규제 역시 일시적으로 완화됐다. 이와 관련해 익명을 요구한 한 카페 업주는 “일회용품 문제에 어떻게 대응할 것인가는 여전히 고민스러운 부분이다. 코로나 이후 규제가 다시 강화되면 가치 소비를 추구하는 소비자를 대상으로 경쟁력 있는 무언가를 시도해보려 여러 가지로 방안을 모색하고 있다”고 전했다. 환경 보호라는 가치를 담은 행보는 이미 다양하게 존재한다. ‘예술의전당’에 있는 떡카페 브랜드 ‘웬떡’에서는 국내에서 제작한 ‘갈대’ 소재의 빨대를 사용한다. 매장관리자인 장나영 상무는 “손님들이 빨대 재질을 물을 때마다 갈대라고 답하면 반응이 좋다. 매장 내에서 사용되는 모든 빨대는 이걸 사용하는데, 재활용이 가능하지만 손님 대부분이 일반 빨대마냥 한 번 사용하고 버린다. 개당 단가가 약 60원 수준이라 기존 빨대 대비 금액이 부담스럽지만, 방문객의 가치 소비를 겨냥한 것이다”라고 말했다. 이미 대부분의 프랜차이즈 커피전문점에서 플라스틱 빨대를 종이 빨대로 교체했으나 소비자들은 종이로 만들어진 빨대를 그다지 선호하지 않는다는 게 현장 직원들의 목소리다. 모 브랜드에서 근무 중인 A씨는 “손님들이 종이 빨대말고 다른 건 없냐고 종종 불만을 제기한다. 그때마다 정부 정책과 환경 보호에 관해 이야기하지만, 그다지 큰 변화는 없는 것 같다. 하지만 장기적으로 보면 종이 혹은 기타 재활용 빨대를 사용하는 문화가 정착되지 않을까 생각한다”라고 말했다.
코로나로 비대면 문화가 확산되면서 개인 텀블러를 가지고 다니는 고객이 늘었다는 것도 변화 양상 중 하나다. 출근 때마다 텀블러를 지참하게 됐다는 커피마니아 송혁 씨는 “코로나 이전만 하더라도 출근길에 잠시 카페에 앉아 커피 한잔하는 게 하루의 시작이었다. 이제는 코로나로 매장에 앉을 수도 없거니와 종이컵 사용도 왠지 조심스러워 텀블러를 챙기기 시작했다. 텀블러 가득 커피를 담아 점심시간까지 마시고, 식사 후 커피를 다시 담아두면 퇴근 때까지 마실 수 있어 좋다. 이전에는 무겁고 번거롭다는 이유로 텀블러를 들고 다니지 않았지만, 코로나가 종식되더라도 텀블러를 가지고 다니려 한다”고 말했다.

#2. 이왕이면
가치 소비의 두 번째 핵심 키워드는 ‘이왕이면’으로 꼽을 수 있다. 코로나로 인해 소비가 위축된 상황에서 한 잔을 마셔도 ‘이왕이면 좋은 것’을 소비하겠다는 사람이 늘어났으며, ‘이왕이면 특별한 것’을 택하겠다는 이들도 눈에 띄게 증가하고 있다. 이와 비슷하지만 결을 달리하는 표현으로 ‘이왕이면 저렴한 것’이 있다. 이 또한 피할 수 없는 현실이겠다. 먼저 커피시장에서 ‘좋은 것’이라 함은 ‘스페셜티 커피’다. 커피를 잘 모르는 대중도 향과 맛을 뚜렷하게 인지할 수 있는 고품질 커피의 소비가 늘어나고 있다. 여러 업계 관계자는 특별한 것에 대한 점이 더욱 부각될 것이라고 입을 모았다.
일루션커피 임 대표는 “특별한 경험을 선사하는 커피를 찾는 고객이 증가하면서 생두를 구매할 때면 향과 맛이 뚜렷하게 나타나는 커피를 물색한다. 예를 들어 콜롬비아 엘파라이소 리치 혹은 게이샤 품종, 내추럴 가공한 커피 등이다. 이들의 경우 커피에 대한 경험이 적은 사람이어도 쉽게 인지할 수 있는 선명한 향과 맛을 지니고 있어, 고객에게 특별한 커피를 소비했다는 만족감을 안겨줄 것이라고 생각한다”라고 말했다.
또한, 국내 커피시장에서는 주목받지 못했던 ‘유기농’, ‘공정무역’, ‘열대우림동맹’ 등 다양한 인증을 받은 커피에 대한 마케팅이 시장에 안착할 것이라 예상하는 이들도 늘어나고 있다. 한 업체 관계자는 “우리나라는 유기농 커피라고 해서 돈을 더 지불하는 시장이 아니다. 같은 가격이라면 흥미로운 이야기나 새로운 경험을 선사할 수 있는 커피가 특별한 제품으로 대접받지 않을까. 그래서 거래 중인 생두 업체에 유기농이나 공정무역 등 각종 인증을 보유한 커피 관련 연구를 요청해두었다. 미국의 경우 인증을 받은 커피만 대형할인점에 입점할 수 있다고 한다. 우리나라 역시 가치 소비의 측면에서 수요가 발생하리라 판단된다. 코로나로 힘든 상황이지만, 앞으로 일어날 변화에 대비해 다양한 마케팅과 상품군을 고민하고 있다”라고 전했다. 실제로 미국과 유럽에서는 유기농, 공정무역 등 인증이 있는 커피가 그렇지 않은 커피보다 조금 높은 가격에 거래되고 있으며, 소비자의 선택 빈도도 더 높다고 알려진다.
다음으로 이왕이면 저렴한 것에 대한 부분이다. 우리나라 커피시장은 커피 가격에 굉장히 보수적인 편이다. 세계경제지표로 삼을 수 있는 스타벅스 아메리카노 가격을 기준으로 살펴보자. 우리나라의 스타벅스 아메리카노(톨Tall 사이즈)는 3,800원으로 세계 평균값보다 높은 편인데, 이와 대비되는 저가 브랜드들이 990~2,200원 미만에 커피를 판매하며 커피시장의 양극화를 초래했다. 최근 마곡동에 문을 연 <플립 로스터스> 정일화 대표는 “인근 지역에 직장인이 많다 보니 주변 매장들과의 경쟁이 치열하다. 그중에는 바리스타 챔피언 출신이 운영하는 곳도 있고, 일반적인 매장이나 프랜차이즈 커피전문점도 즐비하다. 그중에서 매장 안에 로스터기를 두고 영업을 시작한 곳은 우리가 처음인데, 손님들이 로스터리 카페가 생겨 참 반갑다는 반응이다. 우리 매장의 아메리카노 가격은 3,500원으로 잡았는데, 주변에 워낙 저렴하게 판매하는 곳이 많아 걱정했다. 우려와 달리 반응이 꽤 긍정적이고 커피를 좋아하는 고객이 많아 특별한 커피를 자주 소개하고 ‘커피를 보다 특별하게 마실 수 있는 곳’이라는 콘셉트의 마케팅을 펼쳐볼 생각이다”라고 말했다.
코로나로 위축된 사람들의 소비 심리가 폭발적으로 표출되는 ‘이왕이면’ 식의 소비가 정확히 어떤 방향으로 전개될 것인지는 정확히 예측할 수 없지만, 우리는 몇 가지 시나리오에 대한 시뮬레이션을 통해 더욱 효과적인 영업을 준비해갈 필요가 있다.

#3. 나만을 위한 서비스
비대면의 일상화 속, 프라이빗한 환경에서 나 홀로 고급 서비스를 즐길 수 있는 형태의 카페가 늘어나고 있다. 거리두기 2.5단계 시행 직전 가장 주목받았던 카페의 콘셉트를 꼽자면 ‘프리미엄 서비스’였다. 구로에 있는 <이미커피로스터스>는 사전에 예약한 최소한의 인원만 받아 이들이 모든 서비스를 개인적으로 즐길 수 있도록 했고, 연남동 소재 <펠른>은 일식집의 ‘오마카세’를 연상시키는 ‘커피와 디저트의 페어링’으로 큰 주목을 받았다. 마지막으로 <블랙 로드 커피>는 손님의 커피 취향을 미리 파악하여 그에 적합한 커피를 추천해주고, 더욱 다양한 종류의 커피를 준비해 손님이 마치 커피의 세계를 탐험하는 듯한 콘셉트로 최근 리뉴얼 오픈했다.
이처럼 소비자에게 단순히 커피 한잔을 마시는 것 이상의 특별한 경험을 제공하는 서비스가 포스트 코로나 시대의 대안이 될 것이라 말하는 이들이 많다. <플럭스 커피> 이신 대표는 “우리 매장을 찾아오는 고객 중 많은 사람이 나와 이야기 나누는 걸 즐긴다. 판매 중인 커피에 대한 자세한 정보를 구체적으로 묻는 경우도 종종 있다. 그래서 이런저런 커피 이야기를 전달하다 보니 자연스럽게 손님들과의 유대관계가 좋아져 충성고객이 늘었다고 생각한다. 결국, 고객에게 커피에 담긴 가치와 함께 맞춤형 서비스를 제공하는 카페가 선택받지 않을까. 손님에게 어떤 경험을 안겨주는 것이 효과적일까 지속적으로 고민하고 있다”라고 말했다.
이전에는 ‘나는 A에 가서 B를 마셨다’라는 사실이 주목받았다면, 앞으로는 ‘나는 A에 가서 B를 마셨는데, 그건 C고 D이며 E, F이다’라고 디테일을 덧붙일 수 있는 서비스를 제공해야 하는 시대가 도래한 것이다.
 

키워드 3. 불확실성에 대한 대비
코로나가 야기한 가장 큰 문제는 ‘불확실성’이다. 카페산업은 여름철이 극성수기이며 연말에 두 번째 성수기를 맞고, 그 외 겨울철에는 차가운 매출로 버텨가야 하는 구조다. 2020년은 코로나 탓에 ‘여름 특수’와 ‘연말 특수’ 없이 한 해가 지나갔으니 적자만이 가득한 해로 평가받는다. 그럼에도 많은 업주는 포스트 코로나 시대를 대비하기 위한 계획을 세우고 있다. 상왕십리에서 <론디네 커피로스터스> 오픈을 준비 중인 허영환 대표는 “어려운 시기지만 오래 전부터 준비해온 일이라 예정대로 공사를 진행 중이다. 2월에는 인테리어 공사에 들어가 3월부터는 장사를 시작하려 하는데, 코로나 때문에 계획대로 오픈할 수 있을지 미지수다. 여하간 매장 문을 열면 사용할 주요 생두는 미리 선점해둔 상태다. 우리나라 주요 업체의 생두는 미처 테이스팅을 해보기도 전에 판매가 종료되는 경우가 많아, 5~6종의 커피를 미리 선정해 예약해둔 상황”이라고 말했다. 덧붙여 “브라질의 가뭄과 중미 지역에 발생한 허리케인과 같은 환경적 요인과 코로나로 인한 생산량 감소로 커피 가격이 높아지거나 수급이 불안정할 수 있으므로 미리 골라둔 콩을 회사 창고에 보관 중”이라고 전했다.
실제로 콜롬비아에서는 커피 가격이 가파르게 상승 중이다. 콜롬비아 현지 업체와 다이렉트 트레이드 에이전트로 활동하고 있는 추승민 대표는 “얼마 전 콜롬비아 현지 파트너에게 전해들은 말에 따르면, 2021년 1월 7일 기준 수프리모의 시세가 $4/lb에 이른다. 올해에는 가성비 좋은 콜롬비아 커피를 찾기가 매우 힘들 것 같다. 비단 콜롬비아뿐만 아니라 중남미 전반의 커피 가격 상승 요인이 차고 넘치는 어려운 상황”이라고 밝혔다. 현재 중남미는 여름에 접어들면서 코로나 확산세가 주춤하고 있고, 일부 국가는 백신 접종을 시작했다. 그러나 이 지역들의 의료현실을 고려했을 때 정상적으로 업무가 이뤄지기까지는 시간이 더 필요하다는 게 현지 업자들의 중론이다. 페루 북부 파이타 항구의 커피 수출 관련 회사 담당자인 루즈밀라Luzmila는 “운항하는 선박의 수가 예전의 50~60% 수준에 불과해, 페루에서 아시아로 향하는 배를 예약하려면 대략 3주 전에는 하는 게 안전하다. 다른 중남미 국가도 크게 다르지 않을 것이라 생각한다. 또한, 각 농장과 조합마다 인력 수급 문제에 대한 절박한 의견을 피력한다. 수확할 사람이 부족하고, 농장 관리 인력이 자유롭게 일할 수 없다 보니 품질 문제나 기타 변수가 발생할 여지가 있다”라고 말했다.
이러한 생산국의 상황을 인지한 업체들은 더욱 좋은 커피를 확보하기 위한 수단으로 ‘옥션’을 꼽았으며, 커피 대부분을 옥션에서만 구매하는 경우가 꽤 많다. ‘스윗마리아’와 같은 해외 생두 구매처에서 직접 구매하는 경우도 눈에 띈다. 익명을 요구한 한 업체 관계자는 “CoE나 BoP 커피는 비록 가격은 높지만, 품질에 대한 의구심이 들지 않는다. 그래서 조금 무리를 하더라도 이를 통해 커피를 구매하는 비율이 높아졌다. 국내 여러 업체가 다양한 나라의 커피를 다이렉트 트레이드로 들여오는데, 품질에 대한 변수가 꽤 크기 때문에 굳이 모험은 하고 싶지 않다”라고 밝혔다.

mini interview 이미커피로스터스 이림 대표   이미커피 배달 키트 / 크리스마스 사일런트 파티 / MPA   코로나로 인한 어려움을 극복하기 위해 여러 이벤트를 진행했다고 들었다. 자세히 소개한다면? 가장 먼저 시도한 것은 ‘배달’이다. 일반적인 배달과는 다르다. 매장에서 고객을 대면하며 좋은 잔에 커피를 서비스하는 게 불가능한 상황이기에 사장과 헤드 바리스타가 직접 고객을 만나러 가는 프로그램이었다. 두 종류의 커피 메뉴와 디저트를 페어링해 ‘배달이지만 특별한 서비스를 받는 경험’을 고객에게 제공하는 게 목표였고, 반응이 꽤 좋았다. 누구나 생각은 할 수 있지만, 시도는 하지 않았던 것 같아 참신하다고 생각한다. 다른 이벤트로는 무엇이 있나. 많은 사람이 ‘코로나 블루’에 시달리는 것 같아 지난 해 12월 24일부터 26일까지 ‘크리스마스 사일런트 파티’라는 연말 이벤트를 진행했다. 다른 사람과 마주 보고 이야기하며 파티를 만끽할 수는 없어도, 혼자서 맛있는 커피와 디저트 그리고 잔잔한 크리스마스 음악을 좋은 공간에서 즐길 수 있도록 하고 싶었다. 정말 많이 고민하고 기획한 행사였는데, 생각보다 많은 사람이 좋아해주어 성공적이었다. 또, 새해를 맞아 한 해를 계획하는 자리도 만들어보았다. 행사 이름은 ‘Make a Plan A(이하 MPA)’다. 네이버 스마트스토어에서 ‘MPA 키트’를 구매한 뒤 집 혹은 매장에서 새해 계획을 세우는 프로그램이다. 키트는 플래너와 드립백 4종, 파운드케이크 4종으로 구성했는데, 고객이 매장에서 이를 작성하길 원한다면 미리 예약을 받아 장소를 제공하는 형식으로 1월 한 달간 운영했다. 이런 이벤트를 기획하게 된 계기와 효과 등이 있다면? 코로나는 모두의 일상을 완전히 망쳐버렸다. 카페를 운영하는 이들이라면 모두 같은 생각을 하고 있을 거라 생각하는데, 회생이 불가한 처지에 달한 곳이 정말 많다. 이러한 재앙 같은 상황에서 정부의 거리두기 정책을 준수하면서 생존에는 도움이 되고, 고객에게 특별한 경험을 선사함으로써 충성도를 높일 수 있는 방안으로 기획한 행사들이다. 이러한 프로그램은 기획하는 것도 힘들지만, 성공적으로 진행하는 건 더욱 어렵다. 다행히 호흡이 잘 맞는 직원들과 함께 하고 고객들이 호의적으로 참가해준 덕에 좋은 결과를 얻은 것 같다. 코로나 종식 이후의 상황에 대해 이야기한다면? 이번에 진행한 것처럼 가치를 담은 이벤트들이 코로나 이후의 시대에도 분명히 필요할 것이라 생각한다. 고객들은 이제 수많은 카페 중에서도 ‘자신의 취향’에 맞거나 ‘가치 있는’ 소비를 할 것으로 예상된다. 그러므로 특별한 경험을 통해 좋은 느낌을 주는 이벤트나 메뉴는 반드시 필요해 보인다. 어쩌면 앞으로 고객들은 모두 ‘가치’, ‘특별한 경험’이라는 표현에 조금 더 무게를 두게 될지도 모르겠다.