스타벅스 발 나비효과

신호탄을 쏘아 올린 것은 업계 1위, 스타벅스였습니다. 스타벅스는 1월 13일부로 판매 중인 음료 53종 중 46종의 가격을 인상했습니다. 가격인상 폭은 아메리카노와 카페라떼, 카푸치노 등 23종이 400원, 카라멜 마키아또, 돌체 라떼, 더블 샷 등 15종이 300원, 그 밖의 음료는 100~200원 선이였습니다. 부동의 선두주자가 가격인상을 감행하자 경쟁 업체의 움직임이 바빠졌습니다. 먼저 ‘커피빈코리아’는 1월 17일, 2월 8일 두 차례에 걸쳐 음료 메뉴 가격 조정에 나섰습니다. 이에 따라 티 메뉴는 최대 1,000원이, 그 밖의 메뉴는 100원이 일괄 인상됐습니다. 이어서 ‘투썸플레이스(이하 투썸)’와 ‘할리스’ 등 선두업체들의 가격인상 행렬이 이어졌으며, 그중 ‘탐앤탐스’는 베이커리, 디저트류의 가격까지 최대 800원을 올리며 과감한 가격 책정을 펼치기도 했습니다.

이와 달리 ‘이디야’, ‘엔젤리너스’처럼 당분간 기존의 가격 정책을 고수하겠다고 밝힌 업체들도 존재합니다. 그러나 저가커피의 대명사 ‘매머드커피’마저 2월 8일부터 아메리카노를 제외한 일부 커피를 인상된 가격으로 판매하겠다고 밝혀 커피 프랜차이즈의 가격인상이 전면적으로 확산하리라는 예측이 현실화되는 형국입니다. 가격 인상과 관련해 스타벅스는 “최근 급등한 원두 가격을 포함해 지속 상승 중인 각종 원부재료와 코로나19로 인한 국제 물류비 상승 등 각종 가격 압박 요인이 지속 누적됨에 따라 부득이하게 음료 가격을 인상하게 되었다”라고 그 배경을 전했습니다. 그 밖의 업체들이 내세운 이유 또한 원두값과 원윳값, 인건비의 상승 등으로 비슷했습니다.

하지만 이에 의문을 제기하는 목소리는 쉽게 잦아들지 않고 있습니다. 스타벅스를 비롯한 대형 프랜차이즈 업체들은 장기 계약으로 대량의 원두를 미리 확보하기 때문에 원두값 상승에 큰 영향을 받지 않는다는 지적입니다. 실제로 스타벅스 케빈 존슨(Kevin Johnson) 최고경영자는 지난해 4분기 실적 발표 자리에서 “창고에 수개월 치 재고가 있어 커피 수급에 대한 위험은 없다”라고 밝힌 바 있습니다. 반면 상기 기업들을 옹호하는 이들은 가격 변동의 주기를 근거로 들고 있습니다. 일례로 스타벅스와 투썸의 가격인상은 각각 약 7년 6개월, 9년만이었습니다. 그간의 물가상승률을 고려하면 충분히 온당한 결정이라는 반론입니다. 한편 해외시장이라고 사정이 다르지는 않습니다. 케빈 존슨은 작년에 이어 올해 역시 미국에서 가격을 인상할 계획이라 밝혔으며, 영국의 커피,샌드위치 프랜차이즈 ‘프레타망제(Pret a Manger)’ 또한 우유와 원두 가격, 직원 급여의 상승 등을 이유로 커피 월 구독료를 25파운드로 25% 가량 올린다고 발표했습니다.






가중되는 소비자와 소상공인의 불안

유통업계의 상황 또한 낙관적이지 않습니다. 먼저 프랜차이즈 사업에서 가격 동결을 결정한 이디야는 ‘이디야컵커피’ 3종의 가격을 출시 반 년여 만에 2,500원에서 2,700원으로 8% 인상하며 양가적인 대처를 보였습니다. 또한 ‘동서식품’은 1월 14일부터 커피 제품의 출고 가격을 평균 7.3%, ‘네스프레소’는 2월 22일부터 일부 캡슐커피 제품의 가격을 약 6% 올리겠다고 밝혔습니다. 바람 잘 날 없는 시장 상황에 소비자들의 속내는 심란하기만 합니다. 이를 방증하는 증거가 속속들이 드러나기도 했는데, 스타벅스의 가격인상이 발표된 이후 유행이 된 ‘스벅테크’는 그 대표적인 예입니다. 스벅테크는 일종의 기프티콘 사재기 현상으로, 가격인상 전 구매한 기프티콘은 종전의 가격 그대로 사용할 수 있다는 점을 이용해 스타벅스 이용자들 사이에서 성행한 바 있습니다. 더불어 상승된 가격에 부담을 느낀 탓인지 매장에서 개인컵을 사용하는 고객도 크게 늘었습니다. 스타벅스에 따르면 가격 변경 직후 2주간 매장을 이용한 고개의 개인 컵 사용 주문 건수는 전년 대비 60% 가량 증가했습니다. 개인컵 할인 혜택을 기존 300원에서 400원으로 올린 정책이 유효했던 것으로 풀이됩니다.

이러한 업체와 소비자의 기싸움 사이에서 눈치를 보느라 곤욕을 치르고 있는 이들이 있으니, 바로 소상공인입니다. 이들은 대형 업체와 달리 상승된 원부자재값에 가감 없는 영향을 받아 부담이 큰 상황인데도 섣불리 가격을 올리지 못하고 있습니다. 한 소상공인은 “코로나19로 인해 매출이 준 것도 모자라 임대료, 계란값, 우윳값 등 오르지 않은 것이 없어 부담이 크다. 그러나 섣불리 가격을 올렸다가 손님이 줄까 봐 이러지도 저러지도 못하는 상황이다”라며 하소연했습니다. 이와 관련해 한 소상공인 커뮤니티에는 “어떤 매장은 200~300원을 인상했는데 손님이 20% 이상 줄었다더라”, “이제 가격이 아니라 상품에 관한 메리트로 승부를 볼 때가 온 것 같다” 같은 의견이 오가기도 했습니다. 대기업들을 축으로 한 가격인상 흐름은 한동안 진정되지 않을 것으로 보입니다. 향후 소비자들과 소상공인들이 보일 향방에 귀추가 주목되겠습니다.