컬래버의 대표 주자, 곰표
현재 대한민국의 유통업계를 이끌고 있다고 해도 과언이 아닌 ‘곰표’. ‘대한제분’의 산하 브랜드인 곰표는 업종의 경계를 넘나들며 다양한 컬래버를 시도해왔다. 결과는 그야말로 대성공. 의류, 화장품, 식품 등 곰표와 컬래버한 제품들은 모두 폭발적인 반응을 일으키며 높은 판매량을 기록했다.
1954년에 출시된 밀가루 브랜드가 다시금 활성화된 요인에는 레트로 열풍이 불었던 시대적 흐름도 있지만, 젊고 핫한 브랜드로의 이미지 쇄신이 있었다. 특히 MZ세대와의 접점을 넓히기 위해 선택했던 컬래버가 곰표를 트렌디한 브랜드로 거듭나게 한 것.
2018년 의류 브랜드 ‘4XR’과 함께 출시한 곰표 티셔츠와 패딩이 그 발단으로, 곰표 밀가루의 옛 패키지 디자인을 적용한 제품들은 SNS에 인증숏 올리길 즐기는 MZ세대의 니즈를 충족시켰다. 재미를 추구하는 소비 트렌드가 확산한 것 또한 곰표의 컬래버가 더욱 가치를 발할 수 있었던 이유다. 더 나아가 대한제분은 밀가루의 특성을 부각시킬 수 있는 제품을 찾아 나섰다. 단순히 흥미를 유발하는 브랜드로 남지 않기 위해 밀가루가 가진 이미지와 원재료인 밀의 정체성에 주목한 것이다. 뷰티 브랜드 ‘스와니코코’와 협업해 만든 ‘곰표 밀가루 쿠션’, ‘애경산업’과 협업한 ‘곰표 치약’, ‘LG생활건강’과 협업한 ‘곰표 자연퐁’ 등이 바로 밀가루의 희고 깨끗한 이미지에 착안해 만든 제품들이다. 가장 큰 호응을 얻은 컬래버 제품은 맥주 제조사 ‘세븐브로이’와 함께 개발한 ‘곰표 밀맥주’. 독일산 밀 맥아와 국내산 밀가루에 과일 추출물을 넣어 브랜드 이미지와 원재료의 특성을 모두 살린 제품으로, 출시 사흘 만에 초도물량 10만 개를 기록하며 선풍적인 인기를 끌었다.
곰표와 함께하는 컬래버 제품들이 연이어 두각을 나타낼 수 있었던 비결은 브랜드 이미지와 컬래버 제품의 연관성에 있다. 대한제분은 곰표의 상징인 밀가루 이미지를 우선순위로 두고 이와 긍정적인 시너지를 낼 수 있는 제품을 출시했다. 즉, 새로운 소비 성향에 발맞추되 브랜드 고유의 정체성과 제품의 조합을 고려한 후 컬래버를 진행하는 것이다. 이는 무분별한 컬래버를 방지할뿐더러 계속해서 환영받는 결과물을 만들 수 있게 한다.
논란만 남긴 컬래버
곰표의 흥행에 힘입어 너도나도 컬래버 열풍에 뛰어든 업체가 많다. 그러나 무엇이든 과하면 화를 부르는 법. 아무리 이종업계 간의 컬래버가 인기를 끌고 점차 그 영역이 확대됐다 하더라도 무리하게 기획된 컬래버는 소비자의 반감을 사기 마련이다.
‘CU’는 구두약 제조사인 ‘말표산업’과 함께 ‘말표 흑맥주’를 선보인 바 있다. 이들은 여기에서 멈추지 않고 ‘구두약을 열었더니 달콤한 초콜릿이 한가득’이라는 콘셉트로 밸런타인데이 기념품을 출시했다. 말표 구두약과 똑같이 생긴 틴케이스에 ‘가나초콜릿’, ‘빈츠’, ‘초코쿠키’, ‘오레오’ 등을 넣어 만든 상품으로, 구두약과 매우 유사한 모양새로 주목받았으나 화학약품 브랜드와의 컬래버는 적절치 못하다는 소비자들의 지적이 있었다.
비슷한 사례로 ‘GS리테일’이 창립 50주년을 기념해 문구 기업인 ‘모나미’와 컬래버한 음료 2종이 있다. 모나미의 대표 상품인 ‘모나미 매직’을 모티브로 만든 ‘유어스모나미매직블랙스파클링’, ‘유어스모나미매직레드스파클링’은 외형은 물론, 패키지에도 해당 문구의 디자인을 적용했다. 심지어 음료의 내용물도 매직의 잉크 색상과 비슷하게 만들어 논란이 잇따랐다. GS리테일 측은 “대형 모나미 매직이 새롭게 출시된 듯한 착각을 일으킬 정도로 실감 나게 구현해냈다”라며 “상식을 파괴한 상품”이라고 홍보했지만 오히려 소비자들의 거부감을 가중시키는 꼴이 됐다.
이 같은 컬래버 제품들은 판단력이 부족한 어린아이들에게 혼돈을 줄 수 있어 문제가 된다. 제품 이미지에 익숙해진 아이들이 본품을 식품으로 오해한다면 자칫 위험한 상황에 처할 수 있다는 것이다. 곰표의 컬래버처럼 비식품 제품에 식품 브랜드의 이미지를 입히는 것과 먹어서는 안 되는 제품을 모티브로 식품 패키지를 만드는 것에는 분명 큰 차이가 있다. 특히 인체에 유해한 화학약품 브랜드는 협업에 더욱 신중을 기해야 한다.
이 외에 소비자들의 반감을 산 컬래버 제품으로는 화장품 브랜드 ‘미샤’와 ‘팔도’가 협업해 만든 ‘팔도 BB크림면’이 있다. 해당 제품은 2020년도에 새롭게 선보였던 핑크 크림 맛 비빔면으로 ‘비비다’를 연상시키는 영문 ‘BB’에 부드러운 맛을 대표하는 크림이 합쳐져서 만들어진 것이다. 제품 패키지에는 비빔면을 표현하는 꽃무늬를 핑크벨벳 색상으로 채워 넣고 화장품을 연상시키는 이미지를 추가해 컬래버를 표현했다. 그러나 이 또한 성공적이지 못한 컬래버로 꼽힌다. 제품을 접한 소비자들은 ‘비빔면보다 비비크림부터 생각이 난다’, ‘입맛이 떨어지는 마케팅이다’, ‘화장품 맛이 날 것 같다’며 거부감을 표했다. 화장품과 식품 업계의 협업 자체는 참신했으나 두 분야가 적절한 합의점을 찾지 못한 결과다. 브랜드 제품 특성을 깊이 고려하지 못한 컬래버 사례로, 단순히 이색 협업 자체에만 치중했다는 점이 아쉬움을 남긴다.
